Sodobni marketinški pristopi se močno razlikujejo od tistih v preteklosti. Medtem ko so na primer v preteklosti vsi ljudje na televiziji gledali iste oglase, je sodobno oglaševanje precej bolj personalizirano oziroma targetirano. Razvoj interneta je omogočil, da lahko algoritmi na podlagi posredovanih podatkov, iskanja specifičnih besed v spletnih iskalnikih, odziva na objave na družbenih omrežjih itn. predvidijo, kateri izdelki bi bili lahko za nekoga posebno zanimivi, in temu prilagodijo prikazovane oglase. Pogosto se sicer opozarja na nevarnosti, povezane s targetiranim oglaševanjem, vendar se pri tem redko omenja okoljski vidik. Na prvi pogled povezava med tovrstnim oglaševanjem in okoljem ni pretirano očitna, toda če se malce poglobimo, ugotovimo, da se za targetirano oglaševanje porabi vse prej kot zanemarljiva količina energije oziroma virov. Strokovnjaki ocenjujejo, da se 1 odstotek vse energije, ki jo porabimo ljudje, uporablja samo za spletno oglaševanje …
Letna poraba energije primerljiva s porabo srednje velike države
Ko naletimo za sumljivo personaliziran oglas, ob katerem imamo občutek, da računalnik bere naše misli, nas najprej zaskrbi za našo zasebnost, zato ni presenetljivo, da večina ljudi ne pomisli na negativen vpliv tovrstnega oglaševanja na okolje. Čeprav tudi laiki razumemo osnovni principi targetiranega oglaševanja, so ljudje, ki resnično razumejo kompleksnost in nevarnosti teh procesov, precej redki. Poročilo, ki so ga pri nedavnim pripravili pri organizaciji Global Action Plan, je zato posebno dragoceno. Raziskovalci so namreč v okviru obsežnejše študije, namenjene proučitvi vpliva tehnoloških velikanov na podnebje, prvič doslej analizirali ogljični odtis targetiranega oglaševanja. Kot omenjeno, energija, ki se porabi za spletno oglaševanje, predstavlja 1 odstotek celotne porabe. Kot lahko preberemo, se večji del te energije zapravi za vzdrževanje kompleksnih sistemov v ozadju, ki so potrebni za prikazovanje targetiranih oglasov. Ob vsakem kliku na spletni strani se sproži veriga t. i. avkcijskih zakupov v realnem času (ang. real-time bidding). Oglaševalci tekmujejo za prostor, saj želijo, da bi se tistemu, ki brska po spletni strani, prikazal prav njihov oglas. Vsako leto naj bi bilo samo v Evropi in ZDA v okviru avkcijskih zakupov v realnem času opravljenih skoraj 180 bilijonov transakcij. Za to so potrebni kompleksni podatkovni centri. Ocenjuje se, da se za obdelavo teh podatkov letno porabi kar približno 200 teravatnih ur (TWh) energije, kar je več, kot v enem letu porabi srednje velika država.
Targetirano oglaševanje posebno uspešno pri spodbujanju nekontrolirane potrošnje
Količina energije, ki je potrebna za poganjanje targetiranega oglaševanja, je torej vse prej kot zanemarljiva, za povrh pa je energija, ki jo zahteva vzdrževanje podatkovnih centrov, samo del zgodbe. Upoštevati je namreč treba, da je targetirano oglaševanje precej uspešnejše pri spodbujanju potrošnje kot klasično oglaševanje. Ker uporabniki interneta vidijo oglase, ki so jim »pisani na kožo«, je verjetnost za to, da se odločijo za nakup, precejšnja. Tako moramo upoštevati tudi energijo, ki se zapravi za masovno proizvodnjo najrazličnejših izdelkov, pri čemer kupci pogosto že kmalu po nakupu ugotovijo, da teh izdelkov v resnici ne potrebujejo ali da kakovost teh izdelkov ni skladna s tistim, kar je bilo navedeno v oglasu.
Isti algoritmi krivi tudi za pospešeno širjenje zavajajočih informacij
Pozabiti pa ne moremo niti na ekspresno širjenje napačnih oziroma zavajajočih informacij. Resnica je pogosto podrejena dobičku. Algoritmi, podobni tistim, ki se uporabljajo pri targetiranem oglaševanju, lahko tako spodbujajo tudi zanikovalce podnebnih sprememb. Če na primer zaznajo, da se nekdo ustavlja ob objavah, katerih cilj je zanikanje globalnega segrevanja, bodo algoritmi poskrbeli, da bo ta oseba v prihodnje videvala še več tovrstnih objav, pri čemer je nadzor nad pravilnostjo informacij zelo slab. Organizacija InfluenceMap je denimo ugotovila, da je bilo v prvi polovici leta 2020 na družbenem omrežju Facebook objavljenih 51 oglasov, namenjenih uporabnikom iz ZDA, v katerih so bile navedene netočne informacije, povezane s podnebnimi spremembami, pri čemer je podjetje Meta, ki si lasti Facebook, umaknilo samo enega izmed spornih oglasov. Stanje v Evropi ni bistveno drugačno. Posebno zaskrbljujoč je podatek, da tehnološki sektor lobiranju znotraj institucij Evropske unije letno nameni skoraj 100 milijonov € – več kot kateri koli drugi sektor, vključno s farmacevtsko industrijo in industrijo fosilnih goriv.